Schon letztes Jahr habe ich mich in meiner Artikelreihe Utopia Gastronomica dem Konzept Ghost Kitchen gewidmet. Auch in diesem Beitrag möchte ich das Thema erneut aufgreifen und weiter verdichten, da es aufgrund der derzeitigen Situation aktueller denn je ist. Mein Fokus liegt dieses Mal besonders auf interessanten Ghost-Kitchen-Modellen aus den USA.
Als in diesem Herbst Gerüchte aufkamen, dass sich für Europa ein zweiter Lockdown abzeichnet, haben viele Restaurantbesitzer rasch reagiert, um ihre neuen Einkommensquellen zu erschließen. Aufgrund der Corona-Krise erlebt das Außer-Haus-Geschäft einen noch nie dagewesenen Boom. Für viele Betriebe stellen dabei sogenannte Ghost Kitchen ein Rettungskonzept dar. Das Interesse seitens der Investoren ist hoch und die aktuellen Absätze im Bereich Ghost Kitchen haben das Potenzial, traditionelle Modelle zu übertreffen. Allerdings bleibt die Frage offen, inwieweit sich diese Entwicklung langfristig auswirkt.
Der Aufbau virtueller Restaurants soll bestehenden Gaststätten dabei helfen, den Umsatz und die Anzahl der Kunden zu steigern, indem sie unter einem anderen Branding neue oder ergänzende Konzepte zu ihrer aktuellen Speisekarte anbieten. Restaurants nutzen ihr bestehendes Küchenpersonal, können aber bei den Lebensmittelkosten sparen und die Menge an weggeworfenen Lebensmitteln reduzieren.
Der Endkunde sieht die virtuelle Marke als eigenständiges Restaurant mit einer eigenen Identität, inklusive einer neuen Essensrichtung oder eines neuen Menüangebots. Das bedeutet beispielsweise, dass ein BBQ-Restaurant nun mexikanische Speisen auf den Markt bringen kann, das griechische Restaurant gesunde Proteinschalen anbietet oder der Pizzaladen Gourmet-Wraps liefern kann.
Betriebsstätten können nun während der Öffnungszeiten als Geisterküche für eine neue, virtuelle Marke genutzt werden. Dies erfordert keine Änderung in der Lieferkette, da die Rohstoffe ohnehin in den Gastbetrieben lagernd sind. Die Erweiterung um einen neuen Geschäftszweig mit einer unterschiedlichen Zielgruppe ermöglicht es den Eigentümern auch, arbeitslose Mitarbeiter wieder einzustellen. Lediglich das Sortiment und die zubereiteten Speisen ändern sich.
Das Interesse an diesem Segment nimmt immer mehr zu, da die Gewinne im Bereich der Gelegenheitsgastronomie unter den Beschränkungen für Gästeräume weiter nachlassen. Viele Eigentümer im Gastronomiesektor haben während der Corona-Krise bereits die Hälfte ihrer Angestellten entlassen oder Kurzarbeit angemeldet. In den Gastbetrieben konnten gemäß den COVID-19-Beschränkungen die Gäste nur mit einer Kapazität von 50% bedient werden. Auch müssen die Restaurants wie gerade vielerorts aktuell wieder komplett schließen und die Fixkosten sind ein zunehmender Stressfaktor. Zudem wurde viel Zeit und Geld in Hygienekonzepte und Maßnahmen investiert, um die Gäste trotz der Vorschriften sicher bewirten zu können. Aufgrund dieser Tatsachen ist der Unsicherheitsfaktor sehr hoch und die Planbarkeit für die Zukunft extrem schwierig. Daher satteln einige auf neue Konzepte um, wie eben das Ghost-Kitchen-Modell.
Quelle: Chipotle [Stand: 25.11.2020] Design der digitalen Küche
Jüngstes Beispiel davon ist die US-amerikanische Restaurantkette Chipotle, die im November 2020 den ersten rein digitalen Gastbetrieb in New York eröffnet hat. Gäste müssen im Vorhinein Essen bestellen – entweder auf der Website von Chipotle oder per App. Dieses können sie dann vor Ort abholen. Dadurch schafft die Restaurantkette neue Möglichkeiten, das Erlebnis für die Gäste zu verbessern.
In den USA sind Ghost-Kitchen-Modelle schon weit vorangetrieben. So hat es beispielsweise im Jahr 2020 bisher vier bemerkenswerte Finanzierungsrunden für verschiedene Arten von Geisterküchenunternehmen in den USA gegeben.
Der Umfang des amerikanischen Geisterküchenmarktes ist immer noch weitaus geringer als der chinesische Sektor, der sich mit mehr als 7.500 Geisterküchen rühmt, im Vergleich zu etwa 1.500 in den USA. Weltweit könnte das Segment in nur 10 Jahren einen Wert von 1 Milliarde Dollar erreichen, behauptet Michael Schaefer, Leiter von Euromonitor Global Food and Beverage, während eines Webinars von Euromonitor Anfang des Jahres 2020. Zudem fügt er hinzu, dass sich die Investitionen in diesem Sektor durch die Corona-Krise in diesem Jahr erheblich beschleunigt haben.
Im Vergleich dazu werden Ghost-Kitchen-Konzepte in Europa eher noch als ein Nischenphänomen betrachtet. Zu dieser Erkenntnis gelangt die Ernährungswissenschaftlerin Hanni Rützler in ihrem Food Report 2021. Dem Bericht zufolge besitzen Geisterküchen trotz ihres Nischenstatus das Potenzial, die traditionelle Gastronomie zu verändern – und das nicht nur während der Corona-Krise. Auch danach wird sich der Trend weiterhin fortsetzen.
Durch die Investitionen im Zusammenhang mit der Corona-Krise haben sich zwei besondere Arten von Geschäftsmodellen für Ghost-Kitchen-Konzepte etabliert, wodurch die mögliche Zukunft dieses Marktes ins Blickfeld gerückt ist.
Einige Restaurants schließen sich zusammen, um von derselben Küche aus zu arbeiten. Dadurch können sie die hohen Fix- und Gemeinkosten ausgleichen, die Angebote besser positionieren sowie das erhöhte Interesse der Gäste an Lieferung und Abholung im Zuge der Corona-Krise ausgleichen. Die Umstände sind aktuell so schwierig wie nie, Laufkundschaft bleibt aus und die Restaurantbesuche sind stark zurückgegangen bzw. wurden durch den Lockdown überhaupt eingestellt. Es ist defacto unmöglich bei gleichbleibenden Kosten das Geschäft noch offen zu halten. Vom Standpunkt der Kostenstruktur aus gesehen, können Geisterküchen also eine sehr attraktive Lösung sein.
Große Restaurantunternehmen nutzten diese Strategie bereits vor der Pandemie, um zusätzliche Rentabilität aus ihrem bestehenden Footprint zu erzielen und Franchisenehmern den Zugang zu einer neuen Einnahmequelle zu ermöglichen. Vorhandene Standorte werden zusätzlich gebrandet, so dass die Betreiber eine virtuelle Schwestermarke von der bestehenden Küche des Ladengeschäfts aus betreiben können.
Auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz lassen sich bereits einige Ghost Kitchen finden. Das österreichische Innovations-Portal Trending Topics hat dazu etwa die Wiener Landschaft der Ghost-Kitchen-Restaurants unter die Lupe genommen. Insgesamt sechs virtuelle Marken wurden gefunden, die vom Online-Lieferdienst Mjam betrieben werden. Hinter dem ganzen Konzept wiederum steckt Honest Food, ein Berliner Startup. Die bestehenden Restaurants fungieren als Franchisenehmer der neuen, virtuellen Marken. So betreibt beispielsweise das Lokal Pizzeria Delfino die virtuelle Marke „Gangnam Kitchen“. Nicht nur in Wien sind Ghost-Kitchen-Konzepte beliebt, sondern auch in Salzburg scheint dieser Trend schon angekommen zu sein. Hat ein Kunde Lust auf Burritos, Burger oder koreanisches Hähnchen, können diese Speisen alle bei demselben Restaurant bestellt werden. In der Küche von Daljit Bhachoo werden all diese Gerichte zubereitet und unter verschiedenen Markennamen geliefert: Burritos bei „Mamacita“, koreanisches Essen bei „Gangnam Kitchen“ oder Burger bei „Cheesus Burger“.
In den deutschsprachigen Nachbarländern gibt es ebenfalls bereits einige Ghost-Kitchen-Konzepte. Der familiengeführte Schweizer Gastrobetrieb Familie Wiesner Gastronomie hat das Potenzial von Geisterküchen erkannt und bietet gleich mehrere virtuelle Marken als Ergänzung zu bestehenden Restaurants an. In Deutschland zählt zum Beispiel das Unternehmen Vertical Food zu einem bekannten Vertreter der deutschen Ghost-Kitchen-Szene. Dieses betreibt verschiedene Food-Marken und bereitet Speisen für jede Tageszeit zu. Von Frühstücksbrei über Salate als Lunchoption bis hin zu Pizza am Abend. Und das alles in einer Küche.
Unter dem Gesichtspunkt der Kostenstruktur können Geisterküchen sehr attraktiv sein. In vielen Fällen kann man durch die gemeinsame Nutzung von Raum und Standorten zusätzliche Kosteneinsparungen erzielen. Ich glaube, dass die Gastro-Branche die Kosten genau unter die Lupe nehmen wird. Es gibt viele Küchen, deren Auslastung gesteigert werden kann, und die Corona-Krise hat dies in sehr akuter Weise beeinflusst. Wir haben gesehen, wie sich das Angebot aufgrund von Zwangsschließungen oder marktbedingter Schließungen während der Corona-Krise eröffnet hat. So gibt es Restaurants, die von 18.00 Uhr bis 2.00 Uhr morgens beschäftigt sind. Die Räumlichkeiten würden Sie gerne während der Leerzeiten weitervermieten, um die Kosten für die ungenutzte Zeit aufzuteilen.
In den USA hat ein Unternehmen das Potenzial dahinter bereits erkannt und eine Geschäftsidee daraus entwickelt. Die Firma Use Kitch, die im Januar 2020 gegründet wurde, ermöglicht es leerstehenden Großküchen in Unternehmen, wie z.B. Hotelrestaurants, ihre zu vermietenden Räume auf dessen Website aufzulisten. Die Küchen können auch ihre verfügbare Ausstattung angeben, welche Genehmigungen und Lizenzen sie besitzen und welche Anforderungen sie an einen Restaurantpartner stellen, wie z.B. Mietpreis und Mindestpachtverpflichtung.
In Europa sieht es allerdings etwas anders aus. Hier sind solche Ideen zwar im Umlauf, jedoch funktionieren sie noch zu selten, mit Blick auf die Gemeinschaftsverpflegung. Dies liegt womöglich an den Rahmenbedingungen, welche die hiesige Industrie mit sich bringt. Diese Ansicht vertritt auch Christian Steuber, Gründer und Eigentümer von cuisineupgrade sowie langjähriger Kenner der Branche. Er stellt fest, dass nicht viele Kantinen in Unternehmen öffentlich zugänglich sind, sich teilweise auf Werksgelände befinden und dies wiederum den Zugang für die Abholung durch Lieferdienste erschwert. In vielen Fällen ist der Betreiber der Großküche nicht der Besitzer und es kann auch sein, dass erst eine Erlaubnis für die Nutzung der Infrastruktur eingeholt werden muss. Das wiederum bringt die Frage mit sich, wie bei Kosten für Neuinvestitionen oder bei allgemeinen Kosten für Strom, Abwasser und Re-Food umgegangen wird. Weitere Herausforderungen sind die Logistik der Ware vor Ort und bei Anlieferung sowie bei der Vor- und Zubereitung inklusive der Hygienethemen, da es sich um einen „Mischkonzeptansatz“ handelt.
Soll das Ghost-Kitchen-Konzept von Eigen- oder Fremdpersonal betrieben werden? Wie verhält es sich mit den Arbeitszeiten, welche die Köche in ihrer Vereinbarung mit dem Caterer definiert haben? All diese und weitere Punkte spielen eine wichtige Rolle bei der Umsetzung einer virtuellen Marke.
In diesem Artikel wurden nun bereits einige Beispiele für Ghost Kitchen im DACH-Raum vorgestellt. Doch wie sieht die Geisterküchenszene im Vorreiterland USA aus? Zwei Beispiele habe ich bereits erwähnt: das digitale Restaurant von Chipotle und Use Kitch. Andere nennenswerte Ghost-Kitchen-Unternehmen sind etwa Reef und Kitchen Podular, die nichttraditionelle Grundstücke wie Parkplätze und Garagen nutzen, um modulare Geisterküchen einzurichten und diese Knotenpunkte für Restaurants in den USA zu erweitern.
Reef sieht sich selbst als Alternative zu großen Host-Küchenmodellen wie Kitchen United und Cloud Kitchens, die eine feste Anzahl an Küchen in ihren Einrichtungen zur Verfügung haben und ähnlich wie ein Vermieter für Partnerrestaurants arbeiten. Reef hingegen kontrolliert 5.000 Parkplätze und Garagen in den USA sowie Kanada und kann in diesen Gebieten schnell 20 Quadratmeter große „Küchenschiffe“ in Schiffscontainern eröffnen, die vier bis sechs Essensmarken betreiben können. Zudem wird Reef Sitzgelegenheiten im Freien anbieten und Orte hinzufügen, an denen die Gäste ihr Essen von den Küchenzentren abholen können. Kitchen Podular arbeitet bereits auf diese Weise und bietet modulare Einheiten an. Dabei können diese Einheiten mit Pick-up-Fenster und sogar Drive-Thrus erweitert werden, wenn ein Restaurant sein Angebot außerhalb der Räumlichkeiten erweitern möchte.
Im Grunde geht es nur darum, Raum von einem Ghost-Kitchen-Verleiher zu mieten. Ungewiss ist, ob dieses Modell für jede Marke funktioniert. Immerhin muss man genug Geschäft machen, damit es profitabel ist. Die US-Amerikaner verfolgen aufgrund ihrer Mentalität ein anderes Konzept als wir Europäer. In den USA wird einfach ausprobiert, wenn man scheitert, dann weiß man es zumindest und kann etwas Neues versuchen. In Europa wird lange überlegt, durchgerechnet und irgendwann vielleicht mal probiert.
Wie wir jetzt aktuell in der Corona-Krise sehen, ist die Zukunft einfach ungewiss, nichts ist wirklich kalkulierbar. Von einem Tag auf den anderen kann sich alles ändern. Aber wir müssen flexibel genug sein, um in Zukunft erfolgreich zu wirtschaften.
Das Coronavirus hat als Katalysator für das Gute, Schlechte und Hässliche in der Restaurantwelt gewirkt. Es kann beobachtet werden, dass alle, die auch nie nur daran gedacht hatten, ihre Speisekarten auf Lieferplattformen online zu stellen, sich nun darauf stürzen.
Selbst wenn Ghost-Kitchen-Modelle expandieren, stellen diese Unternehmen immer noch Stolpersteine für Restaurants dar, die ihre Einnahmequellen maximieren wollen. In den USA arbeiten die meisten großen Anbieter von Geisterküchen zum Beispiel mit großen Drittanbietern wie DoorDash, Uber Eats, Postmates und Grubhub zusammen, die einen erheblichen Anteil jedes Verkaufs von den teilnehmenden Restaurants nehmen. Es ist schwierig, in diesem Segment schnell Fuß zu fassen, ohne durch diese „Großen Vier“ zu gehen. Diese kontrollieren laut den Daten des US-amerikanischen Tech-Unternehmens Second Measure 95% des Marktes für Apps zur Essenszustellung.
Aufgrund dieser Lieferpartnerschaften kann ein Restaurant zwar durch eine Kooperation mit einem Geisterküchenanbieter Gemeinkosten einsparen, aber es müssen dennoch genügend Bestellungen generiert werden, um die Lieferprovisionen und -gebühren der Ghost Kitchen auszugleichen, um einen Gewinn zu erzielen. Dies ist leichter gesagt als getan, da die Apps für Essenslieferungen bereits mit bekannten Marken überfüllt sind. Die Dynamik hat Restaurants außerdem dazu veranlasst, Partnerschaften mit kleineren, eher nischenorientierten Lieferanbietern einzugehen – wie z.B. Slice – oder sich mit mehreren Restaurants zusammenzuschließen, um sich den Aufbau einer eigenen Lieferflotte und App leisten zu können. Dadurch erhoffen sich die Restaurants mehr Unabhängigkeit.
Traditionelle, auf Immobilien fokussierte Geisterküchenlösungen sind ebenfalls in die Kritik geraten, weil der Raum schwer zu regulieren ist. Auch argumentieren einige Gegner des Modells, dass kostengünstige Ghost Kitchen die wirtschaftliche Stabilität traditioneller, lokaler Restaurants untergraben, die nicht mit der Skalierbarkeit digitaler Marken konkurrieren können. Dies war bereits vor der Ausbreitung des Marktes ein Problem.
„Während das Außer-Haus-Geschäft boomt, vor allem in dieser Zeit, kann keine Marke einfach mit der Lieferung und dem Take-out beginnen und erwarten, dass es ein riesiger und sofortiger Erfolg wird“, sagt Joy Lai, Chief Operating Officer von dem US-Geisterküchenunternehmen Kitchen United, in einem Interview mit Restaurant Dive.
Restaurants benötigen eine Strategie und eine gute Planung, die es ihnen ermöglicht, Kunden anzuziehen und zu binden.
Joy Lai
Wie man gesehen hat, weist das Ghost-Kitchen-Konzept sowohl Vor- als auch Nachteile auf. Geisterküchenmodelle überzeugen vor allem dadurch, dass als Betreiber Kosten in allen möglichen Bereichen gespart werden können – vom Personal über Einrichtung bis hin zur Miete. Aufgrund des reinen Online-Angebots über Lieferdienste können sich Betreiber von Ghost Kitchen an marktbedingte oder kundenseitige Änderungen anpassen. So können beispielsweise Speisekarten schnell und ohne Kosten online aktualisiert werden. Auch wenn dieses reine Online-Angebot von Vorteil sein kann, so sind damit auch einige Nachteile verbunden. Durch den Verkauf über Lieferplattformen fallen bei jeder Bestellungen Transaktions- oder Servicegebühren an. Bei Geisterküchenrestaurants leidet auch die Interaktion mit den Kunden, da keine direkte Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden kann, wie es in traditionellen Gaststätten möglich ist.
Der rapide Anstieg von Geisterküchenmodellen und Lieferservices rüttelt die Gastro-Branche sicherlich auf und traditionelle Konzepte werden in Zukunft dadurch beeinflusst. Ein Umdenken in unserer Branche findet schon jetzt statt. In Krisen werden unerwartete Ideen und neuartige Konzepte entwickelt, die langfristig die Branche verändern werden, auch wenn sich der ein oder andere das jetzt noch nicht vorstellen kann. Ich bin gespannt auf die Zukunft und wünsche mir noch mehr Innovation und kreative Ideen.
Herzlichst,
Ihr Thomas Primus